Vita da Arbiter

Lezioni di marketing

La letteratura salverà la comunicazione aziendale. Ne è convinto Roberto Olivi, autore di un’acuta e ben documentata riflessione nell’era di Internet, e-mail, WhatsApp e fake news

1. Purgatorio 2.0

La comunicazione è un posto dove ci piove dentro: il titolo del libro di Roberto Olivi edito da La nave di Teseo, prende ispirazione da un verso dantesco («Poi piovve dentro a l’alta fantasia», Purgatorio XVII, 25), tradotto da Italo Calvino in «La fantasia è un posto dove ci piove dentro». Spiega l’autore: «Era perfetto, bastava sostituire fantasia con comunicazione. Rendeva l’idea che volevo raccontare. Che la comunicazione deve essere aperta, pronta ad accogliere stimoli, impregnarsi di conoscenze, idee, curiosità, persone ed esperienze. Che è un luogo dove ci piove dentro perché viene permeata dal tempo che cambia, dai contenuti che si aggiungono, dalle piattaforme che si rinnovano, dal modo di lavorare che muta. E ovviamente dalle news. Quelle vere e quelle fake. Il mondo sta cambiando, la comunicazione sta cambiando, ma finché sarà un posto dove ci piove dentro, avrà ancora molte cose da raccontare».

 

2. La visione di Calvino

«In uno scenario guidato da Internet, e-mail, sms e WhatsApp spesso ho l’impressione che ci stiamo dimenticando di una cosa. Sono tutti mezzi, non contenuti», avverte Olivi. «La comunicazione scritta funziona se è ben scritta. Altrimenti genera incomprensioni e talvolta effetti boomerang». Dato che «per scrivere prima bisogna leggere, come per parlare prima bisogna saper ascoltare», l’autore inizia il suo racconto da un libro, Lezioni americane di Italo Calvino, uscito postumo tre anni dopo la sua morte (1985). «Raccoglie le riflessioni dello scrittore per sei lezioni all’università di Harvard che non riuscì mai a tenere. Mi colpisce la sua visione: con una lucidità impressionante e con un anticipo incredibile definisce i temi che incarnano le sfide della comunicazione di oggi: leggerezza, velocità, esattezza, visibilità, molteplicità e consistenza».

 

3. La mucca viola

Oggi il comunicatore deve più che mai «surfare» sulle proprie idee, avere la capacità di generare La mucca viola teorizzata da Seth Godin: essa non è altro che un’idea diversa, che in un mondo di mucche marroni si fa notare subito e genera viralmente un elevato impatto. «In un mercato affollato», scrive Godin, «seguire le regole significa fallire, non emergere equivale a essere invisibili». 

 

4. Il reef corallino

Spiega Olivi: «Per fare storytelling (l’arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, ndr) bisogna essere in grado di scoprire chi ha storie da raccontare e poi ascoltarle. Gli slogan non bastano più. Ma bisogna raccontare storie vere». L’autore, che ha maturato un’esperienza ventennale nel settore della comunicazione per marchi mondiali (lavora per Bmw Group dal 2001; dal 2014 è direttore relazioni istituzionali e comunicazione di Bmw Italia), svela molti progetti di successo nati grazie a quello che definisce «il reef corallino, un ambiente che nasce attraverso la creazione di un network di relazioni che nel tempo genera opportunità e idee». Non bisogna mai perdere di vista la reputazione di un’azienda: al suo crescere, infatti, «aumentano le propensioni di acquisto, ma anche la voglia di lavorare per quel brand, piuttosto che a investire o a concedere il beneficio del dubbio in caso di crisi». Nel 2017 Rolex è leader mondiale nella reputazione con uno score di 80,4 (davanti a Lego e Walt Disney). La prima azienda italiana è Ferrero in 17a posizione (75,4).

 

5. Il punto di vista

«Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse», dice Robin Williams in L’attimo fuggente.  «Oggi la capacità di saper cambiare il punto di vista non è soltanto strategica», avverte Olivi, «ma fa la differenza tra chi continuerà a essere rilevante anche in futuro e chi non lo sarà più. Non perché quello che sta facendo sia sbagliato, ma perché il mutato contesto renderà quel modo di fare storytelling inadeguato ai tempi e quindi inefficace».

 

6. I salti

Bisogna avere più che mai il coraggio di seguire la propria intuizione. Olivi cita Alessandro Baricco, quando parla di «salti» in una delle sue Palladium Lecture. Ci sono persone che sono state in grado di cambiare una cosa che si era sempre fatta in un certo modo, come Dick Fosbury che ha cambiato per sempre il modo di saltare in alto.

 

7. #ideavirus

«Con un sms in agosto ho fatto arrivare Spike Lee a Milano (nel 2005, per la presentazione dello spot della Bmw Serie 3 Touring, ndr). Tutto si può fare, se ci credi!». è uno dei tanti aneddoti del libro. «Spesso la soluzione è più vicina di quanto si pensi, basta cercarla. In un mondo complesso, l’apertura è l’unico modo per essere creativi. Ma se avete un’idea valida per farla funzionare dovete farla diventare di tutti».

Andrea Bertuzzi

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