Vita da Arbiter

Nati con la camicia

Fa parte della tradizione americana, al pari del tacchino e della sfilata del 4 luglio. Perché Brooks Brothers è, da due secoli, uno stile perpetuato tra generazioni, come un’eredità. Che, dopo aver contribuito a portare lo stile Usa nel mondo, è rinata grazie a un savoir faire tutto italiano

Nel 1818 i delegati delle quattro nazioni che avevano sconfitto Napoleone Bonaparte si riunirono ad Aquisgrana per decidere cosa fare in Francia e con la Francia. Nello stesso anno Arthur Schopenhauer completava il suo trattato sul Mondo come volontà e rappresentazione, Franz Xaver Gruber componeva Stille Nacht, Mary Shelley pubblicò Frankenstein e il quarantacinquenne Handy Sands Brooks inaugurava a Manhattan il suo negozio all’insegna H. e H.D. Brooks. Oggi le dichiarazioni, il trattato e il protocollo segreto di Aquisgrana, che all’epoca pretesero di cambiare il mondo, si sono sciolti nella storia come cubetti di ghiaccio in un Gin tonic dimenticato sul tavolo. Le altre iniziative, nate come personali, hanno invece arricchito l’umanità in maniera sensibile e duratura. Nel 1833 quel magazzino di abbigliamento maschile all’angolo tra Catherine e Cherry Street venne ribattezzato Brooks Brothers dai quattro figli del fondatore e nel 1850 assunse come simbolo la pecora sospesa a un nastro, praticamente lo stesso dell’ordine cavalleresco del Toson d’oro. Del papà gli eredi adottarono il disciplinare, sintetizzato nella scelta di «produrre e commerciare solo merce della natura più fine, venderla con un profitto equo, trattare con chi la cerca e la apprezza». Grazie a un rapporto rimasto sempre gratificante tra il prezzo dei prodotti e il loro contenuto in termini di qualità e immagine, l’azienda non solo prosperò, ma entrò a far parte dell’immaginario americano assumendo lo status di un’istituzione. Per trasformare un’impresa commerciale in un monumento non basta il tempo, occorrono i fatti, i valori, le persone e le leggende. Brooks Brothers potrebbe vantarsi, se vantarsi le piacesse, di aver inventato una foggia di rilievo universale come la camicia button down e aver messo a punto e reso popolari capi e accessori iconici come l’abito a sacchetto, l’ampio cappotto detto polo coat, la camicia rosa, le cravatte regimental, le calze argyle, le bretelle a rigoni e sicuramente sto dimenticando qualcosa. Ha saputo selezionare e diffondere lane scozzesi dal sapore forte come lo shetland e l’harris tweed, ma anche cotoni coloniali dalla personalità estroversa come il seersucker e il madras. Questi sono fatti, ma il fattore umano è stato altrettanto decisivo nel conferire alla casa newyorkese carattere e prestigio. Al civico 346 di Madison Avenue, come nelle altre sedi, generazioni di commessi hanno servito i clienti di padre in figlio, stabilendo una confidenza e una fiducia tali da far entrare il marchio all’interno di tante singole famiglie e della famiglia americana in genere. Più che uno status symbol, possedere un abito Brooks Brothers è divenuto per tanti un passaggio esistenziale, uno dei modi con cui provare agli altri e a se stessi d’essere diventati grandi. L’ultimo fattore necessario ad assurgere a mito è rientrare in qualche leggenda, perché la realtà è necessaria ma non sufficiente a creare l’atmosfera che circonda le icone. Per la verità, in questo caso molte delle leggende sono storia, anche se narrate come tali non sono altrettanto affascinanti. Si racconta, per esempio, che dal 1865 e sino al 2003 la casa non abbia più prodotto abiti neri per rispetto alla memoria di Abramo Lincoln, che quando venne assassinato indossava una marsina nera di Brooks Brothers. Non fu quella a portargli sfortuna, come dimostra il fatto che ben 40 presidenti su 45 si sono serviti da Brooks Brothers senza andare incontro allo stesso destino. Anche Barack Obama, il cui modo di vestire è stato imitato da tanti, tra cui il nostro Renzi, giurò il 20 gennaio del 2009 in un sobrio cappotto di Brooks Brothers. Winthrop Holly Brooks fu l’ultimo della famiglia a presiedere l’azienda, che cedette nel 1946 alla Julius Garfinckel & Co. Grazie a successive acquisizioni, tale società divenne una holding poi acquisita nel 1981 dal colosso Allied Stores, a sua volta passato nel 1986 nelle mani della canadese Campeau Corporation. Nel 1988 la Brooks Brothers fu acquistata dalla compagnia inglese Marks & Spencer e nel 2001 rivenduta alla Rba (Retail brand alliance) di Claudio Del Vecchio, il quale tuttora la controlla finanziariamente e strategicamente come chief executive officer. Alla fine di questo giro, nemmeno tanto complicato se consideriamo quante cose sono accadute in questi ultimi 200 anni, un’aura di attualità, affidabilità e freschezza continua a circondare Brooks Brothers come nei primi tempi. Credo che il miracolo sia dovuto alla coerenza di uno stile che di mano in mano è stato trasferito, o per meglio dire tramandato, con la solennità di un’eredità e la consapevolezza che si trattasse del più importante patrimonio dell’azienda. L’avvocato Giovanni Agnelli, il nostro più grande esploratore estetico dopo D’Annunzio, conosceva bene ogni aspetto della moda americana e si ispirava a essa in tutti i principali registri maschili. Per muoversi nelle atmosfere sportive, congeniali alla sua parte dinamica, usava il denim ben condito con capi tecnici. Nel mondo formale, cui apparteneva per ruolo, si basava su materiali, fogge e fantasie ispirate alle riviste degli anni 30 come Apparels Art ed Esquire, prosciugandone però la chiassosa tavolozza col silenzio assai piemontese dei grigi a basso contrasto. Per l’atteggiamento informale si affidò a polo e camicie button down, portandole all’attenzione del pubblico italiano e non solo. Per tali articoli si riforniva da Brooks Brothers, servendosi direttamente alla fonte perché la Casa non aveva ancora negozi all’estero. Furono tempi in cui l’abbigliamento maschile subì radicali cambiamenti, innescati dalla rivolta giovanile contro la guerra e l’imperialismo, ma anche o soprattutto contro un conformismo di cui un simbolo da abbattere fu la tenuta a base di abiti completi, la cui foggia appariva ripetitiva e castrante. In questo periodo si affermarono i capi etnici e il blue jeans, i giubbini e gli eskimo, ma alcuni uomini che non si sentivano più rappresentati dal gessato senza per questo riconoscersi nella deriva underground guardarono ad ambienti solidi e non schierati. Fu così che gli stili Ivy league e preppy, nati quando ad avere 20 anni erano i nonni del popolo di Haight-Ashbury e Woodstock, divennero la via per praticare un concetto classico del vestire senza rinunciare né alla serietà, né alla fantasia, né ad un tocco di performante giovanilismo che stava diventando sempre più desiderabile. Brooks Brothers, incarnazione di queste estetiche in cui si ritrovavano studenti e professori, star e spettatori, si trovò improvvisamente al centro di un rinnovato interesse. L’Ivy league è basato su sack suit e camicie button down, cui il preppy aggiunge un maggior interesse per i marchi di prestigio e gli sport della upper class. Si tratta proprio dei pezzi forti del repertorio di Brooks Brothers, che in più seppe comunicarne il piacere con una smartness che in poco tempo ne fece un’icona internazionale di leggerezza e buon gusto. Non a caso un brand altrettanto titolato, come la J. Press, mancando di tale facilità di linguaggio è rimasto importante solo nel Paese d’origine. Anche Ralph Lauren, uno dei grandi fenomeni della fine del XX secolo, è in qualche modo una costola di Brooks Brothers e del suo repertorio. Dopo avervi lavorato, lanciò nel 1971 il marchio Polo con la precisa idea di evocare un life style in cui convivessero la gioia del tempo libero e la certezza della tradizione. Il suo debordante successo fu forse tra i fattori esterni che determinarono un appannamento dell’immagine di Brooks Brothers, che proseguendo tenacemente a realizzare molti dei prodotti sul territorio nazionale si trovava anche in difetto di leve competitive quanto ai costi. L’illuminata gestione di questo nuovo millennio, dovuta a Claudio Del Vecchio, ha saputo conservarne tutti i tratti peculiari mettendo al primo posto l’antica capacità di restare agganciati al presente. L’uso di materie prime italiane ha aggiunto ulteriore qualità e creatività, rilanciando una storia due volte secolare.

di Giancarlo Maresca

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