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Vita da Arbiter

Siamo fatti per desiderare la bellezza

L’educazione al consumo di qualità si basa su cultura, disciplina, esperienza: solo così possiamo uscire dal concetto di «prezzo» e fare nostro il significato di «valore»

Attendere deriva dal latino «ad tendere», e sta nello sciogliere questa traduzione il senso di tutto il discorso. Tendere a, volgere a un termine, aspirare. Altro che stasi e immobilità: nella sua stessa radice, l’attesa incita a un moto a luogo. È una forza propulsiva, che spinge l’essere verso un obiettivo, che culla la soddisfazione di un’aspirazione. È un movimento da fermo, quell’attimo, infinitesimale o infinito, in cui si raccoglie il pensiero che diventa azione. È espressione di una volontà, insomma, non di una rinuncia. Chiunque voglia raggiungere un obiettivo, deve essere in grado di saper attendere. Perché quello dell’attesa è uno spazio bellissimo, che contiene il vero piacere.

Il piacere di sentire la morbida perfezione del polsino di una camicia, il profumo di quel pellame scelto per dare forma ai sedili della propria auto, la perfezione di quella lavorazione guilloché sul quadrante di un orologio non sarebbe lo stesso se, dietro, non ci fossero settimane, mesi, a volte anni di attesa, di studio, di passione, di approfondimento, di ricerca. In una parola, di cultura costruita per e verso quel prodotto. L’attesa è il desiderio che matura con il tempo e nel tempo. Chiedetelo a un artista, a un musicista o, che so, a un Leo Messi, a uno di quei geni bravissimi nel fare capolavori facendoli apparire come improvvisazioni del momento: per fare qualcosa che sia bello e durevole ci vuole tempo. Di conseguenza, chi vuole qualcosa di bello, deve essere disposto ad attendere, esercitando quella virtù che nell’epoca del tutto e subito, nel mercato del «compra ora con un clic», della moda usa e getta, dell’«adesso!» come slogan di governo di un recente giovane premier sembra essere diventata quasi un vizio.

Uno studio di un’équipe di neuropsichiatri britannici ha calcolato il limite massimo di attesa che siamo «fisicamente» disposti ad accettare: che si tratti della risposta di un call center o del cameriere al ristorante, in media l’uomo contemporaneo colto e occidentale perde la pazienza dopo soli 8 minuti e 22 secondi. Di fronte al pc, la soglia di sopportazione si abbassa ulteriormente: se si aspetta più di 1 minuto per un download, l’umore inizia ad alterarsi, raggiungendo il picco della rabbia dopo 5 minuti e 4 secondi di attesa. Abbiamo perso la capacità di attendere. E, di conseguenza, rischiamo di perdere la capacità di desiderare la bellezza, che qualsiasi sia la sua forma, richiede tempo. Perché la bellezza non può essere seriale, non può essere globale, non può essere frutto di un campionamento di marketing. La bellezza è sempre e solo personale, quindi unica, e solo in questo senso «esclusiva». Vale per tutti gli ambiti, per tutte le categorie merceologiche. Quello su cui le case automobilistiche lavorano per attirare la fascia più alta della clientela non è più l’esaltazione del «top di gamma», l’auto più bella, più grande, più potente e (va da sé) più costosa del listino, ma il concetto appunto di personalizzazione. La possibilità offerta al cliente di scegliere la pelle della selleria, il tipo di radica con cui rifinire i dettagli, la ricercatezza delle verniciature. Servizi ad alto valore aggiunto, indipendenti dal modello scelto. È la strada intrapresa da Audi con il reparto Exclusive, o da Bmw con il progetto Individual, per citare due case che guardano a questo nuovo tipo di pubblico colto.

 

Equi si apre un capitolo molto delicato, perché chiama in gioco l’aspetto più intimo di ciascuno. La personalizzazione presuppone infatti che il committente abbia una personalità, ovvero un sistema di valori e di riferimenti che gli consentano di sapere cosa vuole, come lo vuole e magari anche a chi rivolgersi per farselo realizzare. Ecco perché ci strappano un sorriso di compassione le fotografie del neoarricchito che come ostentazione di uno status raggiunto, ma che non gli appartiene, gira con la Ferrari placcata d’oro, o fumando un sigaro lungo due spanne. Sono beni costosi, ma che non hanno nulla a che fare con la vera natura di quella persona, non sono pertinenti. Sono beni di consumo, si esauriscono nei tanti zeri che «costano», ma non hanno nessun valore aggiunto, non aumentano di un millimetro la strada verso la vera eleganza. Certe ostentazioni si giudicano da sé, insomma. Perché, diciamolo chiaramente, qui stiamo parlando di soddisfare piaceri voluttuari: un’auto, un abito, un orologio. Ma rapportare il valore di un bene alla pertinenza dell’essere è una buona regola che sarebbe bene applicare a tutto il proprio universo, non solo al guardaroba o al garage. A partire dall’assunto primo e fondamentale: scegliere come e con chi trascorrere il proprio tempo. Ed ecco che sempre qui torniamo, al tempo e alla consapevolezza di quanto ogni attimo sia prezioso, impagabile. Di conseguenza, il tempo dedicato alla ricerca di un prodotto, e al suo acquisto, deve essere un investimento, non uno spreco. Un investimento su qualcosa di durevole. Come paragonare il boom delle sartorie online, quelle che con leggerezza pubblicizzano il fatto che «con soli tre clic ci mandi le tue misure, e in meno di una settimana ti recapitiamo a casa il tuo abito su misura», con il silenzio soffuso che si respira sedendo sulla poltrona dello stanzino di prova della sartoria Caraceni di Milano, dove quale che sia il tuo status e indipendentemente da quanto sia fitta la tua agenda, se vuoi un abito su misura devi comunque venire di persona per le tre prove canoniche e gustare il piacere del tuo abito solo dopo un mese dal primo appuntamento? «L’uomo è geloso dei momenti che dedica a se stesso», osserva il maestro sarto Carlo Andreacchio, e in quel dedicarsi a sé sta tutto il valore dell’abito, al di là del suo prezzo. Il sartoriale, prima che diventasse una moda (ormai tutto è «su misura»...), è un ottimo metro per mettere alla prova la propria capacità di esercitare una scelta d’acquisto consapevole e meditata. Quando vai dal sarto devi sapere che cosa vuoi, avere una cultura rispetto ai tessuti, devi sapere che cos’è un giromanica.

L’esperienza è un piacere solo se si hanno gli strumenti per instaurare con il sarto un dialogo, per portarlo verso la meta che si ha già in mente, mettendo al nostro servizio la sua competenza e maestria. Se non si possiede questo patrimonio, che nulla ha a che vedere con il portafoglio, la visita dal sarto diventa fonte inesauribile di imbarazzo. Ergo, dietro a un abito, a una camicia o a una cravatta su misura ci stanno tempo e pazienza, spesi per costruirsi questa cultura. Vagliando e, per la maggior parte dei casi, pure scartando. Fare scelte significa infatti prima di tutto essere in grado di affrontare delle rinunce. Il tema della rinuncia è un altro tassello forte di questo ragionamento, il saper rinunciare non come privazione mortificante, ma come affinamento della capacità di selezionare, assorbendo tutto come una spugna ma trattenendo solo ciò che conta davvero, per noi. Il concetto di «guardaroba maschile», che è una costante del nostro giornale, è una bellissima esemplificazione pratica di questo concetto. Perché il guardaroba è uno spazio fisicamente finito, e per quanto ci si affanni nel pressare una contro l’altra le grucce e stipare i cassetti, a un certo punto lo spazio costringe alla scelta, a esercitare il giudizio: ad arrivare, per via empirica (e, spesso, con rammarico per quella giacca che, purtroppo, ci accorgiamo di aver acquistato inutilmente, seguendo il desiderio di un attimo), a quel meno ma meglio che è la regola aurea dell’intelligenza, intesa etimologicamente come «guardare dentro», dando il giusto valore alle cose.

La capacità di coltivare ed educarsi all’attesa è dunque virtù di colui che acquista, ma deve tornare a essere la prima voce nella vision di qualsiasi azienda ambisca a iscriversi nel settore dell’alto di gamma. Delocalizzazione, manodopera a basso costo, logistica sempre più efficiente: produrre tanto a meno, e soprattutto velocemente, è oggi per chi fa impresa nell’ambito dei consumi l’opzione più semplice. Lo dimostrano brand che nascono e muoiono nel giro di due stagioni, aziende oggi sugli allori e domani nella nebbia (o protestate presso qualche tribunale). Dimostrazione del fatto che «essere di tendenza» è qualcosa di ben diverso dall’«attendere», nonostante la comune radice latina. Il mercato dei beni di fascia alta è sempre più un mercato che segue il tempo dei manager, e non più il tempo dell’imprenditore o del creativo. La misurazione del risultato guarda alla trimestrale di bilancio, non più alla capacità di costruire un brand proiettato all’eternità. Ma il risultato finanziario immediato non sempre (anzi, quasi mai!) coincide con la qualità intrinseca di un prodotto. La qualità richiede un investimento che rientra in tempi lunghi, troppo lunghi per l’imprenditoria manageriale. Chi ha investito nella produzione di grandi vini lo sa bene. La vite, da che mondo è mondo, se ne frega delle trimestrali. Richiede anni per crescere e dare frutti. Questo, per alcuni brand, è uno scoglio non da poco. Per il resto dell’umanità, è un insegnamento cristallino. 

Se dunque la pazienza è una virtù richiesta ai consumatori, deve (dovrebbe) diventare la prima regola anche per le aziende. Esempi, per fortuna, non mancano. Gli investimenti di alcune aziende orologiere nei mestieri d’arte sono un segno importante: la voglia di credere ancora in prodotti unici, che richiedono tempo oltre che altissime professionalità, destinati a un pubblico di appassionati colti che si contano il più delle volte sulle dita di una mano. Ma anche, e qui la platea è un po’ più ampia, tutte quelle botteghe e piccole imprese artigiane di altissima qualità che costituiscono l’orgoglio e il grande valore aggiunto del troppo sbandierato made in Italy. Nel censimento fatto lo scorso anno dai ricercatori dello Sda Bocconi, sostenuto dalla Fondazione Cologni dei Mestieri d’Arte e sfociato nel volume Creatori di Valore, emerge come l’investimento sul valore intrinseco del prodotto e sul tempo necessario alla sua realizzazione rappresentino una leva sempre più strategica per le imprese italiane, perché il mondo (ovvero, quel che poi si traduce commercialmente in export) è questo che si attende da noi. Il 71% di queste imprese (circa 600 quelle censite) esporta sui mercati esteri, principalmente in Europa e negli Stati Uniti, e per il 33% l’export rappresenta oltre il 60% del fatturato. Investire nei tempi lunghi della qualità, insomma, conviene. E, soprattutto, risponde a un istinto umano fondamentale, quello della naturale propensione alla bellezza. Il libro biblico dell’Ecclesiaste (sì, proprio quello di «C’è un tempo per nascere e un tempo per morire», eccetera eccetera), dice a un certo punto: «Egli ha fatto bella ogni cosa a suo tempo, ma egli ha messo la nozione dell’eternità nel loro cuore, senza però che gli uomini possano capire l’opera compiuta da Dio dal principio alla fine». È scavando in quella «nozione di eternità» che possiamo ritrovare il senso delle cose, del nostro cappotto o, magari, anche di qualcosa d’altro.

Mattia Schieppati

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