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Vita da Arbiter

Influenza da Influencer

I blogger hanno invaso i social media e vengono utilizzati dalle aziende per promuovere i loro prodotti. Ciarlatani o professionisti della comunicazione? Ecco come riconoscerli

Se il magazine del più importante quotidiano italiano arriva a pubblicare un’intervista immaginaria ai tuoi piedi... significa che sei davvero un’influencer. È successo a Chiara Ferragni, la blogger italiana più famosa al mondo. Otto anni fa, proprio nell’edificio in cui c’è anche la redazione di Arbiter, la giovane cremonese, classe 1987, ha iniziato a costruire il suo impero, che nel 2015 ha fatturato oltre 10 milioni di euro. Ogni volta che posta una foto su Instagram conquista almeno 200mila like, dall’alto dei suoi 9,5 milioni di follower (mentre state leggendo saranno sicuramente aumentati). Oltre un milione e 200mila persone seguono su Facebook la sua pagina The Blonde Salad. E Forbes nel 2016 l’ha inserita nella lista «30 Under 30 Europe: The Arts». Insomma, tutto ciò che tocca diventa oro. Quindi non stupitevi se ha successo persino la pagina che deride i suoi piedi, che a molti ricordano quelli delle sorellastre di Cenerentola. Ah, l’invidia...
La Ferragni è stata una pioniera, non c’è dubbio. Ma è il risultato di un cambiamento. Mediakix, agenzia di influencer marketing, stima che entro il 2019, solo su Instagram, il mercato dei blogger possa sfondare il traguardo di 2,3 milioni di dollari, raddoppiando in 24 mesi il miliardo previsto per quest’anno. La digitalizzazione, le telecomunicazioni e Internet hanno quindi scardinato lo scenario dei media. Se negli anni 90 la massima di John Wanamaker («Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato: il problema è che non so quale metà») ben sintetizzava la difficoltà nel valutare l’impatto effettivo delle campagne di marketing, oggi gli strumenti a disposizione delle aziende si sono ampliati a dismisura. La comunicazione è diventata bidirezionale e si ricevono feedback in maniera istantanea su ogni azione compiuta. Il numero dei contenuti si è moltiplicato (tanto da sviluppare anche una disciplina specifica, il content marketing). E tutto si traduce in una costante battaglia per conquistare l’attenzione dei potenziali clienti, sempre più distratti dalla rapidità di comunicazione e dalla fruizione di uno o più device in contemporanea. Ben venga allora la presenza sul campo (virtuale) di influencer che piacciono alle aziende perché favoriscono l’identificazione con i consumatori mostrando come si indossano o utilizzano i loro prodotti e arrivano più facilmente alle persone attraverso l’oggetto più tenuto in mano al mondo: lo smartphone. Siamo sicuri, però, che queste figure siano davvero dei professionisti della comunicazione? A un tratto tutti sono diventati fashion o food influencer, tech blogger o Instagram specialist. Le conferenze stampa e le sfilate di moda sono state invase da un esercito di improvvisati, che appena aprono bocca creano il gelo attorno. Come mai si continua a dar credito anche a loro? Bisogna fare attenzione perché spesso il numero di seguaci vantato, quindi la capacità di influenzare, non è reale.

Infatti, per avere molti follower devi pubblicare foto o video di qualità e spingere quante più persone possibili a cliccare «mi piace». Ma c’è anche un’altra possibilità: puoi comprare i tuoi sostenitori (e i like, perché se hai tanti follower e pochi like significa che il profilo è farlocco). Sì, provate a digitare «aumentare i follower» in un qualsiasi motore di ricerca e vi compariranno migliaia di offerte. Consultiamo per esempio buy-instagram.com, uno dei più popolari. Con soli 14 dollari potete acquistare 500 follower e 100 like. Con 70 dollari: 5mila follower e 500 like. Con 119 dollari: 10mila follower e mille like. Ma se ambite davvero alla carriera di influencer potete optare per il pacchetto da 450 dollari: assicurati per voi 50mila follower e altrettanti like. Questo, per fortuna, non basta per sfondare. L’indagine «Monetarization of Fashion Blogs», condotta da Styleranking Media GmbH, ha monitorato oltre 100 fashion blogger europei. In base a questa analisi, il 65% genererebbe entrare grazie all’attività del proprio blog, ma solo il 3% riuscirebbe a ricavarne mensilmente tra i mille e i 2mila euro. Solo il 2% può vantare entrate reali tra i tre e i 5mila euro mensili. Anche negli Stati Uniti, dove essere un digital influencer è un’attività nota e remunerativa da ben otto anni, il 68% ha guadagni reali dall’attività e solo il 12% fa del blogging una vera e propria professione. Sono rari però quelli che riescono a ottenere entrate significative: solo il 6% dichiara più di 60mila dollari all’anno, mentre il 7% conferma di ricavare fra cinque e 10mila dollari l’anno. Oltre la metà meno di 2.500. «Quando raggiungono due milioni di follower su Instagram i blogger normalmente incominciano a chiedere 5mila euro per ogni post sponsorizzato», spiega Anne Höweler, titolare di Cover Pr. Anne stima che blog al pari di Kayture della svizzera Kristina Bazan (2,4 milioni di follower su Instagram, un terzo della Ferragni) possano ricevere fino al 10% del valore della merce depositata nel carrello di un’acquirente che dal blog viene reindirizzata su una pagina di e-commerce fino a perfezionare l’acquisto. E questo può valere fino a 15mila euro al mese.

Al di là dei numeri, per capirne di più sulla portata reale del fenomeno abbiamo parlato con Giulio Malegori, ceo Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) di Dentsu Aegis Network, uno dei più importanti gruppi di comunicazione a livello globale. «Il fenomeno è importante. Dire che gli influencer non abbiano rilievo oggi è totalmente sbagliato. La domanda da porsi, però, è: “Sono influencer verso chi”? Sulle piattaforme tradizionali la leadership si costruiva in tempi molto più lenti e aveva caratteristiche più mainstream (stampa nazionale, locale, di opinione...).

La tecnologia ha portato a un proliferare di target, di bacini di utenza, a una moltitudine di segmenti, un fenomeno che attualmente è all’ennesima potenza. Quindi oggi puoi essere influencer per appassionati di fotografia, di beauty, di fashion di alta gamma... Bisogna considerare le dimensioni dell’audience di riferimento. Non c’è oggi un influencer mainstream che abbia la potenza di una grande penna della stampa quotidiana. Ma se sei appassionato di musica blue- grass (un sottogenere della country, ndr) e scrivi di questo, puoi diventare un riferimento tra i cultori del genere, cosa che non era possibile un tempo nemmeno sulle riviste di settore. La differenza con il passato è che se una volta erano pochissimi i ciarlatani che riuscivano ad arrivare a sedersi al tavolo degli opinion holder, oggi i fuochi di paglia sono più frequenti. Ma le dinamiche del mondo analogico e digitale sono esattamente le stesse, solamente accelerate. Io ho smesso di leggere certe prestigiose riviste di automobilismo quando ho capito che erano un cumulo di cartelle stampa. Infatti poi qualcuno in Inghilterra si è inventato Evo, ritornando a fare una testata di motori con passione. Allo stesso modo ci sono i blogger che copiano le cartelle stampa e quelli che fanno bene il loro lavoro.

Questa iperdisponibilità dei contenuti e la democratizzazione dei contenuti stessi ha portato piuttosto tanta superficialità, ma questo in Italia è avvenuto anche con il sistema della tv commerciale degli ultimi 30 anni. Alla fine il popolo ha il governo che si merita. C’è un appiattimento di capacità critica, di cogliere i valori di un brand e la qualità di un prodotto». Quale sviluppo avrà il fenomeno nei prossimi anni? «Fra i millennial», conclude Giulio Malegori, «si assiste già al ritorno di comportamenti più ponderati (il ritorno al vinile, ai libro, al frequentarsi di persona piuttosto che fare tutto con i social media), quindi mi aspetto una sorta di slow down e di riequilibrio che porterà più approfondimento e quindi più selezione tra i ciarlatani e i professionisti del settore».

Sul risvolto psicologico ha condotto un’interessante analisi Pietro Tagliapietra nel libro Leader digitali (Franco Angeli): «Vi sono casi in cui un influencer non avrà alcuna capacità d’influire nei processi decisionali e altri in cui potrebbe essere determinante. Il tutto però non sta nell’influencer, ma nella persona che deve compiere la scelta. Gli influencer svolgono un ruolo fondamentale nell’attivare comportamenti latenti, facilitare cambiamenti in atto, confermare la bontà delle scelte prese. Nel corso di milioni di anni d’evoluzione, il nostro cervello è diventato particolarmente abile nell’analizzare grandi quantità di dati ambientali e compiere in tempi rapidissimi alcune scelte sulla base d’informazioni limitate. In generale, possiamo affermare che mentre le componenti più antiche del cervello sono in grado di scegliere istantaneamente e valutare grandi moli di dati, la parte più recente invece è specializzata in altre attività e non è particolarmente abile nel prendere decisioni. Per cui, in situazioni di stress e quando non abbiamo tempo, le scel- te vengono fatte in maniera automatica, ma in alcuni casi la corteccia prefrontale (la parte più moderna, ndr) mette in discussione ciò che si sta per compiere». Insomma, i social media e gli influencer possono essere elementi che influenzano le decisioni a patto che l’informazione giusta sia consegnata alla persona interessata, al momento adatto, nel modo opportuno e sulla piattaforma che utilizza.

Ma come fanno le aziende a orientarsi nel mare di influencer? Nell’orologeria, ci sono alcuni marchi come Rolex che non si rivolgono affatto a blogger. Del resto, in passato la Maison ginevrina ha potuto vantare «influencer ante litteram» (mai pagati) come Paul Newman, Che Guevara, Martin Luther King. Altri brand, come Tudor, invece, lavorano con alcuni blogger. Molto importante è quindi la selezione di queste figure, come spiega Lidia Dainelli, direttore pubbliche relazioni e stampa di Jaguar - Land Rover Italia: «La comunicazione è uno dei pilastri imprescindibili nelle politiche aziendali per far conoscere i valori e le qualità di un brand. Quindi anche lo storytelling spontaneo e immediato di blogger e influencer può essere considerato valido. Ma è importante capire per una azienda che è necessario correlare questo mezzo di amplificazione a persone che possano dare un valore aggiunto, diventando produttori di contenuti rilevanti che diano un’angolazione diversa. È necessario saper saggiamente discernere tra i tuttologi, che cercano spazi di visibilità per essere ingaggiati non dando alcun contributo all’immagine dell’azienda, anzi causandone un danno, e veri influencer, che hanno la capacità di arrivare rapidamente a target di riferimento difficilmente raggiungibili con i mezzi tradizionali (stampa, tv). Bisogna essere sempre guidati dal sano principio che la qualità è alla base di tutto, non l’aspetto numerico. Solo con storie e commenti di qualità si può raggiungere la giusta e valida rilevanza d’immagine».

Luca Eraldi, digital manager del gruppo Moët Hennessy Italia, precisa: «Ci sono alcuni prodotti come gli Champagne on ice, Moët Ice Impérial e Veuve Clicquot Rich, che sono molto adatti al mondo degli influencer. È indispensabile, però, affidarsi alle persone giuste, in linea con i marchi. Il momento in cui decidi con chi lavorare vale l’80% della riuscita dell’operazione. Una volta c’erano solo i giornalisti, ora si sono aggiunti i blogger, ma l’entrata dei secondi non è andata a intaccare il ruolo dei primi, anzi, su tutti i nostri brand stiamo investendo molto su entrambi i fronti, perché ognuno va in una determinata direzione e noi vogliamo essere presenti su tutti i canali».

Non mi resta che continuare a inserire immagini di qualità sul profilo Instagram del mio cane Artù, che ha già 13mila follower... tutti reali! 

di Andrea Bertuzzi